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制造和竞争对手的冲突

2019-9-6 09:29| 查看: 13031| 评论: 0|原作者: 叶茂中专栏

摘要: 制造对手,就是制造机会。

在《五角大楼的新地图》一书中提到五角大楼里长年贴着一个寻人启事:请问,谁是美国的下一个对手?

美国战略学者戴维·罗特科普夫表示:“美国一直在不屈不挠地制造对手。美国从内心深处需要对手——政客们?#19981;?#23545;手,因为敲打对手有助于?#31185;?#20844;众的情绪,将他们的注意力从国内问题上转移开;国防工业?#19981;?#23545;手,因为这能帮助他们赚钱;学者们?#19981;?#23545;手,因为对手让他们的出版物畅销……”

“没有一个伟大的对手,便没有伟大的美国。”

要成就一家伟大的企业,也要为自己制造伟大的对手。这个时代,英雄也是靠敌人荣耀其身的,如果敌人不?#27426;啵?#19981;够强,英雄也无法成为传奇。

企业想要创造成就,就必须找到够大够强的敌人,共同开创一个世人瞩目的战场,共同创造一个令世人难忘的传奇。

对手?#35282;浚?#23601;意味着:冲突越大,机会越大。

谁是你的对手——找那个最能打的出来!

这不仅是踢馆的秘诀,也是制造对手的最大化原则。

游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们:你的对手扮演的角色就是迫使你变得更好。

姚明的对手是奥尼尔;孙杨的对手是菲尔普斯;刘翔的对手是阿兰·?#24049;?#36874;……

即便当下我们的品牌还不够?#30475;螅?#20294;也要怀抱着“凤凰上击九千里,绝云霓,?#32752;?#22825;,足乱浮云,翱翔乎杳冥之上”这种睥睨天下的志向,把最厉害的“偶像”制造成“伟大的对手?#20445;?#25165;能利用对手创造自己的伟大。

真功夫制造的对手是麦当劳和肯德基

真功夫原名“双种子”。1994年第一家双种子在东莞诞生。随着双种子迅速壮大,他们决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场,?#27426;?#38382;题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,双种子一到广州、深圳就出现店面?#22885;?#28909;”、过往人群多、进店人数少、营业额始终徘徊不前现象,同时让他们费解的是双种子和麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西?#35762;?#28857;,以更低的价格销售反而不被接受。

深入研究后,我们确立了通过制造和竞争对手的冲突,利用麦当劳和肯德基,为真功夫创造机会。

麦当劳和肯德基这类西式快餐本身的冲突在哪里?西式快餐好吃,但不够健康没营养。利用西式快餐和健康的冲突,我们该如何进攻消费者的左右?#38405;兀?/p>

进攻左脑:砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品,强化中式的、蒸的、营养的核心价值,创作了“营养还是蒸的好”的产品真相。比竞争对手贵一元:过去双种子的客单价是12元,它的竞争对手麦当劳是19元,所以我们那时候的定价原则就是:从现在开始,永远都比麦当劳贵1元;我们是“有营养的快餐?#20445;?#24403;然应该比“没营养的快餐”更贵。

进攻右脑:借势功夫文化——双种子的品牌名容易让人联想到一?#24576;?#23454;、平易近人的农民,这样的品牌名和形象是无法和肯德基的山德士上校和麦当劳的小丑叔叔同场竞技的。

我们选择了中国的功夫文化为品牌赋能,?#36873;?#21452;种子”改名为“真功夫?#20445;?#36873;择小龙哥作为我们的符号,站在了山德士上校和小丑叔叔的对立面,看上去谁更能打?

站在麦当劳和肯德基的对立面,形成了西式快餐和真功夫的冲突格局:西式快餐是油炸的,没营养的;真功夫是蒸的,有营养的。

真功夫制造的冲突,打得麦当劳、肯德基坐卧?#35805;玻?#20035;至被后二者列入了“黑名单”。麦当劳、肯德基后来如果要和某一物?#30331;?#35746;合约,往往会在合约里同?#24065;?#27714;其不?#23186;?#21608;边物业租给真功夫。

凡是敌人支持的,我们都反对;

凡是敌人反对的,我们都支持

制造和竞争对手的冲突,就是完全站在他们的对立面,制造出消费者新的、相反的冲突需求。必须和竞争对手反其道而行之:他们诉求油炸好吃,我们就必须诉求营养还是蒸的好;他们诉求大,我们就要提醒消费者“想想还是小的好”。

还记得谷歌刚刚面世时带给网民的震惊吗?1995年,在以雅虎为主流的浏览页面上,布满了各?#20013;?#24687;——新闻、体育、股票、社会,甚至天气预报、电子?#22987;?#25293;卖活动等,雅虎?#36127;?#27599;天都会添加一项新功能,网民每天都能享受一?#20013;?#26381;务。

但谷歌偏偏说“不?#20445;?#23427;只提供了一个搜索按钮的输入框。

雅虎给消费者一个花花世界,而谷歌选择给消费者一片净土?#36824;?#27468;站在了竞争对手的对立面,制造“极多”和“极简”的冲突,把消费者引向了相反的方向,成为今天的主流。

制造和竞争对手的冲突,不能只追求表面的?#23433;?#24322;化?#20445;?#32780;是要坚定地以all in的态度,站在竞争对手的对立面——凡是他们支持的,我们都反对;凡是他们反对的,我们都支持。

只有用这种极端的方式制造冲突,才能借力上位;尤其对那些刚起步的创业型企业,选择站在?#30475;?#31454;争对手的对立面,才能制造出消费者的心理暗示,让消费者把它们和竞争对手视为等量级的参赛选手。

“谁规定手纸一定是白色的?”Renova彩色卫生纸,制造了和传统白色卫生纸的冲突。

Renova发?#24049;?#33394;系列手纸后,大受消费者的欢迎,每年不断推出新颜色的手纸,成为时尚圈也追捧的品牌(当然,他们的卷筒纸都是食品级的,肯定不会掉色,非常环保),甚至Renova还被法国巴黎卢浮宫博物馆选择为指定用?#20581;?/p>

Renova的广告语“谁规定手纸一定是白色的?”制造了和白色卫生纸的冲突,创造了自己的成功。

法兰琳卡制造了什么冲突?

制造和竞争对手的冲突,利用竞争对手上位,对手可以是具体的品牌,也可以是相对立的品类。

法兰琳卡作为一个自然护肤品牌,十年来一直不温不火。诉求更好的原材料、更好的工艺、甚至起用更厉害的代言人,似乎都无法吸引消费者的关注。

如何帮助法兰琳卡快速突围?

我们发现女性消费者在使用化学护肤品时普遍会有一?#20013;?#24577;:担心化学类成分会伤害自己的肌肤。我们是否可以利用消费者这个担心?

叶茂中冲突战略通过让法兰琳卡喊出:我们恨化学!制造了自然护肤和化学护肤之间的冲突:“我们恨化学,我们恨化学,我们恨化学!自然护肤!法兰琳卡,法兰琳卡,十年专注自然护肤。”

为什么恨,恨化学什么,怎么理解不重要,因为一千个消费者有一千种担心。我们只需要利用消费者这种担心的心态和情绪,通过制造自然护肤和化学护肤的冲突,在消费者心中扔下一个惊?#31454;擰?/p>

“恨化学”的冲突式广告,让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者面前,而在和专家们的“冲突”之中,更为法兰琳卡获得了额外的传播,节省了大量的传播费用——“恨化学?#24065;?#21457;了中央电视台、东方卫视?#28909;?#22269;主流媒体,主动传播有关“恨化学”争论的新闻,而在互联网上引发的北大教授和清华教授等科学界人士的辩论,也为法兰琳卡获得了更大范围的传播效果。

在距离对手最近的地方开炮

制造和竞争对手的冲突,最好能像法兰琳卡一样,摩擦出火花,放大冲突的价值,所以,我们不仅要制造和对手之间的冲突,更要在距离对手最近的地方开炮。

2005年8月8日,快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布“拒做传统洋快餐,全力打造新快餐?#20445;?#23601;在肯德基打出这个口号后,真功夫于8月底开始在候?#20302;?#25171;出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热?#19968;?#36814;肯德基加入营养快餐行?#23567;保?#38543;后在全国所有餐厅外墙海报和?#22242;?#19978;打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变,关注营养?#20445;?#24182;列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。

?#30340;?#20154;士指出,这是洋快餐“横?#23567;?#20013;国大陆多年来,中式快餐首次与其正面?#29615;媯?#33267;此土洋快餐的战火正式点?#32908;?/p>

苹果XS在伦敦旗舰店的首发日,华为第一个跑去现场制造了冲突:华为为排队的果粉们免费送去了“不含苹果,绝对?#24535;?#30340;果汁”和“苹果手机一定用得上的充电宝”。

让听到炮火的人呼?#20449;?#28779;,要不惧炮火,制造炮火——华为选择了在距离对手最近的地方开炮!制造和苹果之间的冲突,让果粉们也记住了华为的续航能力更强。??

制造和竞争对手的冲突,需要我们有不怕冲突的勇气。选择伟大的对手,敢于“挑战常识,打破规律?#20445;?#20027;动拓宽消费者的“?#29616;?#36793;界?#20445;?#29978;至是改变专家的?#22885;?#24452;?#35272;怠保?#25165;能在新赛道上迎来疯狂的增长,创造巨大的成功。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。(作者: 叶茂中专栏)

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