報料電話: 15670616303

銷售與市場網

銷售與市場網 首頁 營銷文庫 查看內容

五菱汽車——成就中國汽車下鄉第一“神車”的神秘力量

2019-12-6 09:39| 查看: 66718| 評論: 0|原作者: 文衛紅

摘要: 產品決定擊穿用戶心智的力度,銷售渠道決定產品觸達的深度,媒體推廣決定品牌傳播的廣度。一“沉”到底的五菱“神車”,贏得不是沒有道理。


  我國的產品下鄉經歷了三個階段:“家電下鄉”“汽車下鄉”“消費品下鄉”。

  “家電下鄉”意在滿足鄉鎮、農村居民的基本生活需求,提升基本生活質量;“汽車下鄉”著眼于鄉鎮、農村的經濟提振——“要想富先修路”,有了路,必然刺激汽車的需求;而當下我們所說的“消費品下鄉”則是為了鄉鎮、農村居民生活的二次提升,是供給側改革的要求,更是當下各大行業探尋“藍海”的必由之路。

  三個階段是環環相扣,層層遞進的,每一個階段的發展都離不開對上一階段經驗的總結研究。因此,在消費品下沉的當下,我們對上一階段的標桿行業進行借鑒、復盤,其實是大有裨益的。

  繞不過的五菱汽車。提到下沉的汽車品牌,相信每個人都記得這句廣告——“五菱汽車,品質驅動生活”。五菱當年有多火?

  明星演唱會你尚且可以通過加價的黃牛買到入場券,而據經銷商回憶,當時五菱微車系列的銷售出現了供不應求的局面,經銷商不遠萬里來到生產基地,就算排隊進廠取貨,也經常面對汽車剛一下線,尚未落地,便被“哄搶一空”的局面,有些地方甚至出現了出售展車的情況,彼時的盛況,堪比今日的茅臺。那么,到底是什么成就了五菱“神車”的地位?

  地球上最重要的一款車

  上汽通用五菱始終秉持“為用戶創造價值”的核心理念,以“創新”為驅動力,以技術創新帶動產品創新,自主研發的五菱之光、五菱榮光、五菱宏光奠定了上汽通用五菱發展的根基。

  2002年11月18日,上汽通用五菱掛牌成立當天,其首款產品——五菱之光成功下線。截至目前,累計銷量超過537萬輛,五菱之光創造歷史,成為微車歷史上市場保有量最大、國內銷量最大的單一平臺車型,全球權威的財經媒體《福布斯》曾盛贊五菱之光,并稱之為“地球上最重要的一款車”。

  2008年6月3日,五菱榮光正式上市,2009年的銷量就達到29.4萬輛,那一年,上汽通用五菱成為國內首個產銷突破百萬的車企,這背后得益于五菱榮光“大微客”時代的精準定位。

  2010年4月23日,五菱宏光的發布開啟了全新緊湊型MPV市場新細分,連續八年穩居MPV銷量排行榜第一,累計銷量超過443萬輛,上汽通用五菱突破了微車發展的“天花板”。

  如今,五菱系列產品走進千家萬戶,民間更是賦予了它更多的標簽,如神車家族、秋名山車神,更顯示出了消費者對這個品牌的愛戴和關注。

  五菱的成功離不開產品與渠道的深耕,是廠、商、媒三者合力的必然結果。

  成就神車的密鑰——產品深耕

  “不要你覺得,我要我覺得。”被《中餐廳》帶火的這句話,恰恰是很多企業不管過去還是現在都在犯的一個錯誤,而五菱之所以能在下沉市場中鶴立雞群,關鍵就在于從一開始它就避免了這個錯誤。

  想用戶之所想

  在過去,鄉鎮、農村居民與城市居民在購車這一問題上,影響最終決策的因素是不盡相同的,對于城市消費者來說,除去類似于安全性這種共性因素,更看重的是品牌、外觀、駕駛體驗,而鄉鎮、農村居民看中的則是耐用性、價格、功能性。五菱通過敏銳的洞察力與自身的優勢,很好地解決了上述問題。

  耐用性方面:鄉鎮、農村的駕駛路況不同于城市,造車材料、零配件的選用,直接決定了汽車的壽命。因此,受益于合資方通用的嚴格品控要求,五菱對于造車材料的采購可謂是精挑細選、嚴格把關,對于品質的要求做到了“眼里揉不下沙子”。

  價格方面:五菱汽車一直以來在消費者心智中占據著低價、高質定位,其主要原因就是依賴于整個集團供應鏈的科學設計,在采購環節化繁為簡、精挑細選,同時,五菱汽車不僅售價低,而且在使用階段的費用支出也讓消費者樂得接受,這得益于高品控帶來的低故障率。

  功能性方面:購買過五菱的消費者都知道,五菱的車體空間設計是很大的,主要是因為基于目標受眾駕駛場景的考量,在很多時候,鄉鎮、農村居民多會開著車拉貨運東西,這就決定了在車體空間上必須夠大。消費者有這種痛點,五菱微車便解決了這個痛點,盡可能地把“大”這個概念做到了極致。不僅如此,由于通常情況下,微車的載重較多,載重多了就會影響速度,但五菱通過技術上的升級改造,讓汽車動力變得更為強勁,更適合鄉鎮、農村復雜的路況。“強動力”,便是五菱宏光“問鼎秋名山”的資本之一。

  自主創新,打造一款“你想要的車”

  只有技術自主,才能生產自主,才能更好滿足用戶的需求。

  上汽通用五菱區別于其他合資車企的最大差異在于對融合與創新的堅守,堅持“以我為主、集成創新”,通過集成國內外先進資源、引進國內外優質資源合作開發等方式,建立和完善有自主核心技術的整車性能開發體系、正向開發能力,樹立了國內汽車自主研發的典范。

  當前,上汽通用五菱技術中心由柳州總部、上海前瞻設計中心、海外工程中心組成,擁有4000余名研發人員,含博士109人、碩士823人、外籍專家129人。先后獲得國家認定的企業技術中心、國家級工業設計中心、國家知識產權示范企業、國家技術創新示范企業等榮譽稱號,多次獲得國家級科技進步獎、上海市科學技術獎、廣西科學技術獎等榮譽。

  為進一步推動產品升級發展,上汽通用五菱投資40億元建設占地面積為2000畝的研發與實驗認證中心,涵蓋14個國際及國內領先的整車及零部件實驗室。此外,上汽通用五菱還參與了中國東盟汽車標準法規的制定工作,作為國內第一家向海外輸出知識產權的汽車企業,上汽通用五菱實現了知識產權由“繳”到“收”的突破。

  成就神車的神秘力量——渠道細作

  渠道是產品下沉的通道,如果渠道做不細,產品的信息、價值就無法為人所知,“下沉”也只會是停留在戰略規劃上的癡人說夢。五菱找準了渠道,實現了下沉。

  “此路不通”

  在早期,產品下沉面臨諸多困難,多是由于城鄉差異化造成的。

  1.信息的滯后性。在互聯網尚不發達的當時,城鎮、鄉村居民獲取信息的途徑多是通過電視、報紙等傳統媒體,接收的信息在時間上是滯后的,很難獲取一手信息源,更無論企業的新品上市、廠家在全國的巨額優惠等信息。

  2.觀念的保守性。受限于收入水平,鄉鎮、農村居民在消費觀念較同時期的城市居民是相對保守的,從接觸信息到最終決策,需要一定時間的考量,特別是在進行較大額度的支出時,決策時間越長,越影響最終的成交結果。

  3.信息的狹窄性。在當時,鄉鎮、農村居民獲取信息的范圍是狹窄的,除了一些傳統媒體,更多的是鄰里間的信息交換。這就造成了鄰里之間購買決策的相互干擾。

  所以,面對“此路不通”的不利局面,五菱汽車要想實現破局,擊穿層層壁壘以完成信息的通達,必須要有得力的隊友在渠道方面為自己的“臨門一腳”獻上神助攻,而這個隊友就是經銷商與媒體。

  最另類的車企

  “渠道一直是我們的優勢,從合資以來,我們幾乎沒有引入任何一家體系外的經銷商,這是上汽通用五菱對經銷商的承諾,而這個承諾我們也將堅守下去。”說這句話的,正是上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤,正是因為這種看似不符合市場規律的渠道政策,讓上汽通用五菱成為中國汽車行業最另類的車企。

  從覆蓋度來看,擁有接近3000家銷售服務網點的上汽通用五菱,構建了中國汽車行業最密集、最夯實的渠道,任何一款新車投放市場,每家兩臺銷售就能達到月銷過萬的水平,所以也不奇怪為什么寶駿五菱所有車型都是行業細分市場第一。而最讓其他品牌感到窒息的是,每年接近200萬新用戶選擇五菱寶駿新產品,再加上社會上龐大的基盤客戶,僅靠服務收入就能夠養活這個渠道體系,這是一個最可持續發展的循環。

  五菱不僅從源頭上保障了體系內經銷商的利益,也在終端上為經銷商出謀劃策,讓汽車“更好賣”。就比如,寶駿與新寶駿的終端店形象上,全國每一家網點、每一家店面的裝修都以簡潔、大方為主,所有終端店統一色調,服務人員統一著裝,力求打造一種高端、大氣的形象。發力終端店,不僅是為了迎合當下五菱品牌旗下產品升級的主旋律,更是通過提升品牌力為經銷商賦能。

  “念念不忘,必有回響”,如蛛網般密布全國的經銷商網點和汽車行業內獨一無二的“經銷商二代”的現象,便是經銷商們對五菱最好的報償。

  最全方位的傳播

  銷售渠道決定了產品觸達的深度,媒體渠道的傳播決定了品牌價值的裂變,決定了品牌價值的廣度。五菱的品牌傳播采用的是“線下+線上”的立體化、全覆蓋傳播模式。

  線下的傳播著眼于下沉市場。而縣鄉傳播的最有效方式就是縣鄉戶外廣告。

  五菱汽車對于下沉市場的媒體合作伙伴有著自身的考量:首先,要定位高端。因為雖然五菱宏光、五菱之光、寶駿等一系列旗下車型主打性價比,質優價廉,但正因為五菱品牌在下沉市場的影響力,所以必須要有一位在縣鄉傳媒有同樣影響力的隊友來通力合作;其次,要保質保量。對于廠方來說,很多時候用戶知曉品牌最早的觸點不是產品,而是媒體廣告,傳播質量的好壞直接決定了消費者對于品牌的直觀感受;還有就是強大的服務能力。五菱有著龐大的下沉市場經銷商網絡,所以,這就決定了合作方必須有能力實現與所有網點的同頻共振、同步傳播。基于上述考量,通過走訪、調查之后,在2007年,五菱最終選擇了地平線傳媒——這一中國縣鄉傳媒第一品牌開始了延續至今的合作。五菱對于傳播方式、合作伙伴的選擇,為它奪冠下沉市場奠定了堅實的基礎。

  十多年來,在全國縣鄉市場,五菱寶駿攜手地平線傳媒不斷地在為產品造勢助威:通過縣鄉戶外大牌進行長效展示;利用廣告店招在線下終端布局撒網;圍繞各大經銷商網點周邊和帶有五菱寶駿品牌的廣告形象店作為信息聯絡點和宣傳陣地,配合五菱進行線下品牌推廣,匯聚周邊基盤用戶……讓每一塊店招、廣告都成為五菱的傳聲筒,讓每一個終端都成為忠實粉絲的互動交流場地,共同傳播五菱寶駿的產品優勢、新品亮點、品牌故事。

  如果說線下傳播的方式是利用縣鄉戶外廣告及廣告店招、推廣活動等點線面結合方式捕捉場景、刷頻率,那么,線上傳播就是利用新媒體抓數量、開辟新市場。

  以抖音平臺為例,五菱的傳播策略分為兩種:1.制造話題。通過“秋名山車神”等一系列自帶話題性的視頻,為品牌講故事,引發人們關注。在抖音中搜索“五菱宏光神車”這一關鍵詞,下面的播放量顯示高達2.9億次。2.大咖站臺。與大咖合作,通過大咖解說的方式吸引流量、吸引轉發,產生裂變。比如邀請“虎哥說車”,為新寶駿RM5站臺,短時間內,帶來了37.4萬次點贊、2.6萬次評論和1.2萬次轉發。

  “線下+線上”的媒體渠道傳播方式,不僅讓五菱的品牌傳播更立體,也為五菱穩住了既有市場,開辟了新的陣地。

  從成就“神車”地位的五菱微車到向主流乘用車企業轉變的寶駿,再到今年4月發布的主打智能的新寶駿,五菱作為一個誕生于1958年的老品牌,一直緊跟市場變化,不斷地成長蛻變,但唯一不變的是對質量的專注,對渠道的深耕。一“沉”到底的五菱“神車”,贏得不是沒有道理。

  編輯:時寒(微信號:928412715)


內容來源:銷售與市場網 www.pfewp.club(作者: 文衛紅)
免責聲明:任何投資加盟均有風險,提醒廣大民眾投資需謹慎!

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過
收藏 邀請 分享到  

最新評論

驗證碼 換一個

金銷商
中國商家陣營,經銷商第一權威自媒體平臺!

銷售與市場網 ( 豫ICP備1900188號-5

GMT+8, 2020-1-29 15:29 , Processed in 1.137892 second(s), 19 queries .

Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2019 www.pfewp.club

回頂部 美丽骷髅电子游艺
AG海底漫游平台 足球比分推荐 幸运168彩票app 辽宁11选五前三直遗漏 股票指数一个点是多少 重庆快乐10分预测 多乐彩 时时彩挂机软件稳赚 江西多乐彩走势图表 AG开心农场游戏技巧 犹太人赚钱哲理 淘宝快3和值走势 得利斯股票 时时彩单双怎么跟 601268股票行情中心 天津快乐十分助手