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英伽攜手《秦時明月》,會擦出什么樣的火花?

2019-12-9 10:53| 查看: 25249| 評論: 0|原作者: 劉會會 王巧貞

摘要: 以打造行業頭部IP作為企業終極目標的英伽,每一個動作都需要踏準市場節奏。


  “有一個好的IP就等于擁有了千萬粉絲的市場”,這句話真實反映了IP的潛在價值。

  故宮、漫威系列電影、李寧、小豬佩奇、江小白、哪吒……這一個個IP展示出來的巨大商業價值,讓大多數傳統企業望塵莫及。

  于是,如何讓自己的品牌成為IP,甚至成為行業頭部IP,是許多企業在流量時代的路徑選擇。

  打造IP不是一蹴而就的事情,靠一個爆發式現象,只是一時的流量。打造IP是一個慢功出細活的過程,很多大的IP都歷經時間的檢驗,是市場選擇的結果。

  5年,在全球43個國家和地區開拓出市場;18個月,與國內80余家便利店系統達成戰略合作,擁有近百家高品質代理經銷商,3萬余家終端點位鋪市。

  ZENGAZ英伽打火機,這個自2018年才開始布局大中華區市場的品牌,在進入中國市場初始就把打造打火機行業頭部IP做為自己的終極目標。從產品、渠道到借勢其他IP,英伽在打造IP這條路上走得很穩。

  英伽與《秦時明月》的跨界合作是其成為打火機行業頭部IP的一次大膽嘗試。

  優勢互補,英伽攜手
  《秦時明月》的正確跨界姿勢

  與強勢IP跨界合作,是很多品牌借勢打造自己IP的常見形式。

  作為一部橫跨十三年的國產動漫,自2007年第一部《秦時明月之百步飛劍》開始,其母公司玄機科技逐漸將“秦時明月”系列打造成國產動漫一線IP,除了與華為、小米、紅牛等品牌展開了廣泛的跨界合作之外,還曾與《人民日報》合作“有間國潮館”,不斷從二次元出圈。對于粉絲而言,它更是“國漫之光”的代名詞。

  洞悉到本土化IP已成為一股新的強勢力量,定位于年輕時尚消費品的ZENGAZ英伽勇于打破“次元壁”,尋求與《秦時明月》合作,而《秦時明月》也看中了英伽精準的定位和強大的渠道,于是,雙方迅速決定聯手。

  在此次跨界合作中,《秦時明月》最具代表性的人氣角色——蓋聶跨次元成為英伽的形象代言人,首批人氣角色聯名款在“雙11”當天強勢上架英伽天貓旗艦店,限量預售,獲得了很高的關注度。

  美國心理學家坎貝爾曾經提到:消費是為了實現自我夢想,消費行為的核心并不是對實際商品的選擇、購買或使用,而是對想象性快樂的追求。品牌只有滿足了消費者想象中的個性化需求,才能在一眾競品中脫穎而出。做為國漫一線品牌,《秦時明月》受眾正與英伽極具個性化的目標群體具有相同的消費態度。英伽聯手《秦時明月》,一方是國漫頭部IP,一方是強勢渠道觸達,正是優勢互補的跨界合作。

  除這一內核原因外,英伽與《秦時明月》跨界聯合還有以下幾點歸因:

  1.天時:巧借熱點制造話題,擴大品牌聲量

  品牌跨界合作IP最大的愿景自然是借勢IP流量,巧借熱點制造話題,讓受眾自發裂變傳播,這會讓動作的效果事半功倍。

  在這一點上,英伽把握得很好。目前,恰逢《秦時明月之滄海橫流》處于上線前高熱期,高關注度、高曝光度讓英伽與《秦時明月》的形象在媒體上的熱度不斷。同時,由于流量、銷量的雙重高轉化,英伽在天貓正式開店3個月便得到今年“雙11”的入場券,借助“雙11”全民狂歡日,聯名產品也獲得了較高的關注度,大大提升了這次合作的商業價值。

  2.地利:喚起粉絲情感認同,強勢觸達用戶群體

  由于渠道不同,每個品牌或者IP覆蓋的群體也有很大差異,而跨界合作則可以讓雙方借助對方的渠道優勢以覆蓋到更多的目標人群。

  英伽與《秦時明月》除了選擇合適的合作時機之外,在“雙11”期間,英伽與《秦時明月》官方微博就雙方達成合作進行官宣,并將高人氣角色及人物精神與英伽的品牌精神連接在一起,與年輕用戶達成共鳴,除了緊緊抓住用戶的眼球之外,也進一步喚起了粉絲的情感認同。

  同時,英伽在國內強勢的線下渠道優勢也是這次跨界成功的一個重要助推器。受品牌定位和目標人群的影響,在進入中國市場后,英伽首先選擇的便是國內中高端便利店。目前,英伽已布局全國排名前20在內的100余家連鎖便利渠道,并囊括咖啡店、奶茶連鎖、飾品潮品連鎖、KTV、網咖、精品超市、電玩城等更能觸達年輕用戶的多樣性特通渠道。3萬多個線下渠道鋪貨,也將使秦時明月的形象觸達更多的消費者。

  3.人和:挖掘深層次的品牌契合點

  無論是品牌與品牌,還是品牌與IP之間的聯合跨界,其目的主要是為了利用各自的影響力,實現粉絲精準互補,達到1+1>2的效果。但品牌跨界最大的忌諱就是“面和心不和”,只是簡單粗暴的產品跨界,難以在精神層面實現互通融合。英伽與《秦時明月》的合作可以說是面和心更和。

  作為主打年輕時尚潮品的打火機品牌,英伽一直主張消費者追求個性和自我。打火機作為一個“眾所周知,但沒有品牌意識”的消費品行業,一直以來都是以單純工具的形象出現在消費者認知中,而英伽以行業破局者的身份強勢進入,打破消費者固有產品印象,將打火機變成一個時尚潮品,使個性消費者以擁有一件或一套英伽產品作為自己的身份標簽。

  作為國漫一線IP,《秦時明月》中的故事人物采用“逆漫威式”的英雄打造策略,形成自己獨特的風格。一方是新銳行業突破者,一方是國漫一線IP,兩個看似毫無干系的行業,卻在精神方面高度契合,這也成為此次ZENGAZ英伽攜手秦時明月的精神內核。

  天時、地利、人和,英伽與《秦時明月》的商業合作成為了品牌跨界的又一個成功范本。不論是英伽還是《秦時明月》,都極大地提高了品牌聲量,有效拉近了與消費者的距離。

  其實,這并不是英伽第一次成功的跨界品牌合作,2018年英伽就曾與俄羅斯世界杯達成官方合作,在大賽期間,英伽為世界杯提供了豐富的聯名產品,并產生了諸多熱銷產品,極大地提高了英伽的品牌聲量及行業影響力。

  此后,ZENGAZ英伽打火機正式開始由產品、設計、渠道、服務這些基本層推動市場銷售,向真正意義上的品牌、文化、內容、時尚、消費理念推動市場銷售的根本性態勢轉變。ZENGAZ英伽品牌,也從行業領軍品牌,真正成為市場領軍品牌,使其市場認知度和社會影響力進一步引爆,并形成品牌效應。

  成為行業頭部IP的路有多長

  借勢熱門IP進行品牌營銷,的確是品牌方快速打入市場、觸及用戶的一把“利器”,但英伽品牌CEO江新華表示,英伽的目標不止于此,打造打火機行業頭部IP才是英伽的最終目的。

  英伽不是第一個想成為行業頭部IP的品牌,但能成為頭部IP的品牌少之又少。那么,成為頭部IP之路有多長?

  1.品牌定位,在消費者心中形成一個清晰的認知。2018年,英伽正式開啟大中華區市場戰略,其團隊敏銳地捕捉到這個傳統行業在中國市場有機會誕生大品牌,所以定位于快時尚品牌的英伽,進入中國市場后在傳統制造型打火機品牌中以時尚潮品的形象破局而出,短短一年多的時間,成為行業內首屈一指的領軍品牌。所以一個清晰的品牌定位是品牌在IP化過程中的基本功,也是建立品牌鮮明人格化的前提條件。

  2.賦予品牌鮮明而獨特的人格。圍繞清晰精準的定位,英伽通過年輕人認同的流行元素,賦予品牌以時尚、潮流、年輕、自由的品牌人格,形成獨特的品牌形象,既迎合了年輕消費者的價值觀,也釋放了其品牌勢能。

  3.提供可持續性差異化內容,并與消費者產生持續互動。在英伽眾多產品中,從新國潮、情緒文字、表情包等系列產品,到中高端渠道體系建設,到贊助世界杯,再到借勢《秦時明月》,英伽以鮮活的形象不斷地向粉絲展現個性化內容,并以不同話題與消費者溝通,呈現豐富的品牌個性與魅力。

  4.周邊產品的衍生。一旦時機成熟,應圍繞品牌定位和人格化考慮跨界合作,衍生周邊產品,將IP價值最大化,同時要避免過分透支品牌IP資產的情況。

  在筆者看來,打火機行業的歷史造成了行業“有品類無品牌”的現狀,也有一些生產企業看到英伽的實踐后進行模仿,希望在品牌打造上有所成就,但嘗試一段時間后,出于各種原因,又基本歸于沉寂。這種現象對先發品牌來說好壞摻半。一方面,先發品牌在發展的過程沒有產生過度競爭,能夠按照自己的規劃從容布局;另一方面,沒有同行者的群體助力又讓企業需要獨自承擔起市場培育的重任。最后,沒有強有力的競爭對手貼身緊逼,長期下去,先行企業可能陷入“溫水煮青蛙”的窘境。這也是企業掌舵者必須警惕的事情。

  編輯:栗一(微信號:ly13164301825)


內容來源:銷售與市場網 www.pfewp.club(作者: 劉會會 王巧貞)
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