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日志

家居2.0時代店面零售怎么變?

已有 282641 次閱讀2019-9-20 16:07 |系統分類:營銷實戰

家居建材行業這一輪關店潮中,首當其沖的是那些與頭部品牌同質化,既缺乏足夠規模優勢又缺乏足夠特色的大眾定位二三線品牌。作為家居建材廠商,我們應該如何調整經營策略,才能在家居2.0時代維持健康持續的發展,避免成為犧牲品呢?

  鑒于當下工程精裝房渠道、家裝公司渠道高風險、低利潤,電商渠道多數時候還不足以成為獨立銷售渠道,店面分銷零售是唯一“靠譜”的渠道,因此以下側重從店面零售業務闡述家居建材廠商的策略調整應變。

  市場定位調整,告別大眾,專注小眾

  進入家居2.0時代以后,中產階級普遍完成了初次剛需消費,二次升級消費高潮又沒到來,因此出現了“中產階級消費塌陷”、市場分級現象,家居建材大眾市場由1.0時代的城鎮居民中檔剛需消費為主,降級為“農轉非”人口的入門剛需消費為主。加之頭部品牌規模優勢不斷擴大,采取對下的降維打壓,大眾市場競爭異常慘烈。

  對于廣大二三線品牌,如果不調整市場定位采取差異化競爭策略,將很容易成為頭部品牌“神仙打架”的犧牲品。本著“不與獅虎爭斗”的競爭原則,二三線品牌首先需要調整市場定位,把目標市場調整為沒有過度競爭的中高產階級升級消費市場或是小眾特色消費市場。雖然目前中高產階級的升級消費尚未進入高潮,市場規模遠不及大眾入門市場,但任何的大眾規模化市場,最初都是由小眾引領的,小眾突破邊界即是大眾。現今家居建材領域的大眾頭部品牌,當初多數也是從小眾的細分市場發展起來的。在規模實力懸殊巨大、經營環境持續惡化的情況下,二三線品牌在大眾市場上與頭部品牌死磕硬拼,很有可能會成為頭部品牌的競爭炮灰。中高產階級的升級消費市場,是現今二三線品牌在未來反超當下的大眾頭部品牌的最合理的目標市場選擇。

  即使是當今的大眾定位頭部品牌,也應該對小眾的中高產階級升級消費市場、升級重裝市場足夠重視。一旦剛需消費市場衰退,升級消費即是大眾。城鎮化率不會永遠提高下去,新房也不可能永遠大賣,因為房子不是食物不是水,不需要天天重復購買,而舊房子卻需要定期翻新升級裝修。因此,首次購房裝修的剛需消費人群也不會永遠是家居市場的主流。頭部品牌也需高度關注消費的迭代升級并隨之不斷迭代產品、調整定位。

  比如頂固全屋定制業務,在三四年前就提前調整了市場定位,創新并全面迭代升級了產品體系。市場定位由原先的大眾中高,調整到了現如今的中高產階級升級消費的“輕奢侈”定位,推出了系列化的“輕奢家”產品。得益于未雨綢繆、提前的定位調整與產品創新升級,今年在同行出現關店潮的情況下,頂固全屋定制業務(現已更名為“頂固輕奢定制”)的流量轉化率、客單值與終端贏利能力反而逆勢明顯提高。回望過去,頂固如果不及時調整,陷入關店潮也不可避免。

  產品迭代升級,告別平庸

  市場定位調整的前提是產品體系迭代,市場定位調整不是簡單粗暴的價格調整。對于廣大建材廠商,首先需要做的是根據新調整的市場定位及目標顧客的消費需求,針對性地系統研發、推出迭代新產品。

  城鎮中產階級經過家居1.0時代的剛需消費洗禮,消費行為變得相對理智。加之互聯網的發展使得第三方的品牌與產品信息易得,很多中高產階級不再交“智商稅”,為品牌名氣與虛榮買單,不再滿足于購買“聽說過”的品牌,轉而消費有價值的產品。品牌是否有內涵,產品是否有價值,是家居2.0時代能否贏得中高產階級升級消費芳心的關鍵。由于家居2.0時代賣場流量紅利枯竭、流量成本大幅度提升,沒有好產品,就不足以保障流量轉化率、客單值與終端的健康贏利能力。

  家居2.0時代,將是一個產品力主導的時代。讓平庸的產品死去吧!

  內容營銷、流量營銷是寒冬中的溫暖

  家居2.0時代中高產階級升級消費最看中的是產品價值,而不是廠家的規模與品牌名氣;消費者的眼球高度集中于手機,家居2.0時代最嚴峻的考驗是家居賣場流量枯竭,引流是家居2.0時代最重要的營銷任務。

  傳播什么?當然是側重傳播目標顧客最關注的產品價值。比如,頂固今年的首要營銷活動就是基于微信、社群的流量營銷、內容營銷,傳播的重點為創新差異化的“竹香板”“輕奢家”等。兩三個月的試點,證明基于產品價值、基于內容的微信社群流量營銷成效顯著。一間店面一個月的成功社群流量營銷,甚至可以帶來200萬~300萬元的銷售額。這在以前甚至相當于一間店面半年甚至一年的銷售額。

  需要特別引起注意的是,流量的最重要來源,還不是新媒體的引流,而是服務營銷與口碑傳播。因此,建材廠商應該考核所有一線客戶服務人員如售前導購人員、售中量尺設計人員、售后安裝及回訪人員等的服務滿意度與客戶轉介紹率,并進行排名PK,將考核排名結果與提成、獎罰掛鉤。例如,轉介紹率排名一等的提成追加20%,二等追加10%,排名中間檔次不獎不罰,一旦成交另給予引流獎勵;排名倒數的則相應給予提成扣罰。需要注意的是,轉介紹率排名獎罰應該獎2罰1(處罰力度減半),以減少員工的抵觸心理。客戶滿意的標準不是“習慣性好評”,而是轉介紹。只有主動介紹新客戶的老客戶,才是對產品真正滿意的客戶。如此考核,不僅可以極大增加客戶來源,而且可以促進服務質量與客戶滿意度提升,一舉多得。

  備注:上表根據2017年中國23個城市家居建材消費者調研報告整理而來。

  通過上表的“信息重要性百分比”分析可以看出,親友意見與口碑在家居建材購買中具有絕對的影響作用,由此也可看出“客戶轉介紹”在引流中的巨大作用。

  重視流量轉化與成交力營銷

  終端業績=流量×轉化率×客單值。

  既然家居2.0時代賣場流量枯竭嚴重,那么流量轉化率與客單值就顯得尤其重要。

  提升終端流量轉化率與客單值的前提是產品價值創新與良好的情景體驗,好產品會說話,讓產品價值與情景體驗充當無聲的推銷員。作為廠家,首先必須不遺余力地開展產品價值創新,并在此基礎上重視終端的展示設計,把好產品置身于好場景中,提供良好的情景體驗。很多店面成交率低下,原因是產品不留客、店面不留客,顧客都成了“穿堂風”。

  產品價值既定,產品的價值賣點提煉及一線銷售服務人員的賣點話術培訓及成交力訓練也很重要。比如,頂固去年的“竹香板”新品推廣,主要得益于產品的價值賣點提煉與全員強制過關的“話術成交力”訓練。在較少廣告投放的情況下,主要通過對一線導購及服務人員的產品價值賣點及話術成交力培訓、通過“地推”,就在短短一年時間內使竹香板新品從年初不到10%的銷售占比,提高到年末的70%以上。

  如上闡述,話術成交力營銷的前提是產品有故事、有話題、有價值創新,產品有資格讓人成為其粉絲;新營銷的核心就是建立在價值傳播、內容營銷基礎上的“圈粉”。

  渠道策略調整——
  轉移陣地,流量在哪店面就在哪

  既然現今很多家居賣場流量枯竭,入住商戶都在幫著賣場做反引流。那么,現今市場環境下就要謹慎對待“多開店”策略。與其在作為流量入口的家居賣場守株待兔、苦苦掙扎,不如放棄中等以下賣場,去更上游的流量“出口”——住宅小區開設引流店、觸角店,甚至可以到流量更有保障的鬧市中心、購物中心開設引流店、觸角店。

  比如,頂固即將推出的奢侈定位品牌DG.Villa,就準備放棄一般的家居賣場,要么在超高端的進口家居館開店,要么在LV、proda等奢侈品扎堆的鬧市中心、奢侈品一條街開設沿街店。

  家居賣場流量枯竭的時代,筆者倡導“1+N”的零售布點策略。即一個中心體驗店加N個社區、購物中心等的觸角引流店,不要盲目在家居賣場多開店。事實證明,頂固在一些縣級市場開設的社區店,年銷售額也能接近千萬,遠勝流量枯竭的一般家居賣場店。

  “實體體驗店+新媒體(微信、百度、淘寶、頭條、抖音等)”“開大店+做流量”,是當下非常有效的家居建材終端營銷手段。“砸廣告+多開店”的年代已經一去不復返了。

  客單值營銷——從賣單品轉向賣空間

  流量枯竭、流量成本飆升的年代,僅有流量轉化率是遠遠不夠的,還必須有足夠高的客單值才能保證終端店面的生存贏利能力。

  如何提高客單值?除了上述策略之外,還需高度重視產品的配套性,從賣單品轉向賣空間整體解決方案。

  場景價值體驗方面,建議借鑒國畫與書法的“留白”藝術,減少終端的產品出樣數量與密度,留出適當空白、擴大單品展示面積,以提高場景的價值感、品位感。例如,頂固最新一代的“輕奢定制”店面,產品出樣密度減少一半,流量轉化率、客單值反而明顯提升,尤其是客單值提升非常明顯。

  產品延伸拓展與產品組合方面,要從賣單品轉向賣整體研發設計的“空間整體解決方案”,既保證客戶的家居風格統一、效果和諧、顏值完美、方便顧客,又提高客單值,而不是簡單捆綁推銷更多彼此互不關聯的單品,生硬粗暴地推行所謂的“大家居”“整裝”將有損品牌專業性與客戶體驗。正確的做法舉例如下:定制家具企業的“門墻柜櫥一體化”定制、瓷磚行業的“地爬墻”、地板行業的“墻地一體化”(地板+墻板)、房門行業的“門墻一體化”、衛浴行業的“整體衛浴解決方案”、廚房產品領域的“整體廚房解決方案”,包含了陽臺裝修、陽臺家具與陽臺綠化的“整體陽臺解決方案”等。

  對于多品類經營的渠道商,則要建立考核獎罰機制,高度重視品類間的相互引流帶單,把單個客戶的價值利用到極致,既方便顧客,又極大提升客單值。

  對于終端設計與導購人員,“向對的客戶賣對的產品”也很重要。不要向高端顧客錯誤推介低價值的中低端產品。

  編輯:
  王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年07期,轉載請注明出處。(作者: 汪光武專欄)

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